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自２０１７年起，＂４＋７帶量采購＂、＂兩票制＂以及＂藥品耗材零差率＂等多項規(guī)范醫(yī)藥銷售的市場調(diào)控政策陸續(xù)出臺，迫使醫(yī)藥企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，加上隨之而來的三年疫情，更是加劇了這一趨勢，阻斷了藥品銷售代表與醫(yī)生之間的傳統(tǒng)線下接觸。
一時間，數(shù)字化營銷模式成為行業(yè)熱議的焦點，眾多藥企也開始進行轉(zhuǎn)型。伴隨著數(shù)字化營銷的潮流，全新的概念－－＂虛擬代表＂也應(yīng)運而生。
但是，幾年過去了，＂虛擬代表＂這一業(yè)務(wù)模式在國內(nèi)的推廣面臨著諸多挑戰(zhàn)，其運營并不如預(yù)期那樣順遂。面對復雜的市場環(huán)境和政策限制，＂虛擬代表＂模式的實施遇到了不少阻礙。
為什么國外可以推廣的＂虛擬代表＂業(yè)務(wù)在中國將被證偽？
這是因為，在歐美發(fā)達國家醫(yī)和藥是分開的，他們主要通過對醫(yī)生教育，而醫(yī)生在看病咨詢后進行處方，醫(yī)生在這里本身也沒有收益，但是通過推廣之后，與醫(yī)生建立了一定的關(guān)系之后，會有增加處方的概率，患者拿著處方既可以去外面隨便一家藥房買，也可以到醫(yī)院買，這塊沒有準入問題，也沒有利益的糾葛。
而在中國，藥品有一個非常強的準入問題，對虛擬代表來說，醫(yī)院有的產(chǎn)品他可能做，醫(yī)院沒有的產(chǎn)品他沒法做，他的銷售載體主要是醫(yī)院。
而隨著集采、產(chǎn)品掉標和ＤＲＧ政策的實施，一大批產(chǎn)品就要從醫(yī)院退出來，特別是原研產(chǎn)品，退出來之后就沒有原來的銷售載體了。
就算把品種放在門口藥房，但是醫(yī)院本質(zhì)上還是想通過處方的自由裁量權(quán)來增強醫(yī)院的話語權(quán)，雖然他賣藥沒有收益，但是他并不想放棄這個權(quán)利，還是會進行管制，有抑制處方外流的沖動。
中國醫(yī)生的收入普遍不算高，從客觀實踐來講，會有一些潛在利益驅(qū)動模式，這跟歐美也完全不一樣，所以從歐美套來的＂虛擬代表＂模式在中國會遭遇巨大的挑戰(zhàn)。
那么一批原研藥本身就有自然流，大批的藥品去集采和ＤＲＧ單病種付費，導致他們大部分都要出院，一旦沒有載體，就沒有了銷售基礎(chǔ)，自然就會滾動向下，當他下到一定基數(shù)的時候，就會發(fā)現(xiàn)有虛擬代表還是沒有區(qū)別不大，這塊業(yè)務(wù)就自然停了，同時發(fā)力轉(zhuǎn)向零售和電商平臺，形成此消彼長。甚至虛擬代表醫(yī)院推出來的量，未來更多的會被零售和電商接走，患者去電商買了之后就不回來了，反而變成另外一種發(fā)動機，給零售和電商帶來了流量，這樣一來，可以給醫(yī)生做的服務(wù)也必然會越來越少，形成負向循環(huán)。
還有一個邏輯，現(xiàn)在各大醫(yī)院還是希望醫(yī)生開自己本院有的藥，為什么？
因為這樣患者第二次還會到本院來復診，如果處方外流，可能會導致門診量下降或者患者流失，各大醫(yī)院從維護病人和本身利益的角度來講，是希望患者留下，所以一些普藥和成熟類大品種盡量會用本院有的，除了特別重要的、沒辦法必須要去院外買的藥如腫瘤類治療性藥物。
綜上可見，成熟產(chǎn)品包括國內(nèi)企業(yè)的一些大品種、落標品種，＂虛擬代表＂模式可能將都要被證偽，隨著ＤＲＧ全國范圍的推動以及醫(yī)生年薪制模式的推行，加上醫(yī)保的嚴控，醫(yī)生處方非重要藥品外流管制將會越來越嚴，也就是因為有一部分的重要產(chǎn)品必須要外流，導致可流可不流的會越來越嚴，持續(xù)的此消彼長，從商業(yè)邏輯來說，會越來越困難！
營銷推廣的本質(zhì)還是要給予醫(yī)生幫助，服務(wù)與獲益，而且靠打電話營銷是上個時代的產(chǎn)物，隨著現(xiàn)在的管制和技術(shù)手段，接通率也不斷下降，即使醫(yī)生聽了電話之后，對他的獲益也并不是很明顯，如果大幅擴人力又會帶來成本失控。一遇風吹草動，比如重要客戶倒戈，比如阿斯利康事件，比如領(lǐng)導者換人，就會帶來業(yè)務(wù)休克。
如何給予醫(yī)生真正需要的服務(wù)，同時合規(guī)合法地讓其獲益，才是可持續(xù)營銷的根本！
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